KPIs w Międzynarodowej Obsłudze Klienta
Thrive and localize – Why is localization important for your business?
2025-03-25
Wstęp
W rzeczywistości, jeśli przyjrzeć się bliżej, obsługa klienta to nie tylko dział – to twarz, język, serce, mózg i oczy Twojego biznesu.
Obsługa klienta jako żywy organizm Twojego biznesu
- Twarz - to właśnie od obsługi klienta często wszystko się zaczyna - zwłaszcza dla nowych czy zagranicznych klientów. Tak jak u ludzi zwracamy uwagę na wyraz twarzy, tak w kontakcie z marką pierwsze wrażenie buduje sposób, w jaki się z nami komunikuje. Obsługa może być ciepła i pomocna albo zimna i zdystansowana - to właśnie ten moment często decyduje, czy klient zostanie na dłużej.
- Język - Obsługa klienta musi mówić językiem klienta - nie tylko dosłownie, ale też z uwzględnieniem jego kultury. Na rynkach zagranicznych to znacznie więcej niż samo tłumaczenie - to lokalizacja, czyli zrozumienie idiomów, zwyczajów i tego, co wypada, a co nie w danym kraju. Dobry pracownik obsługi to nie tylko ktoś, kto odpowiada na pytania - to swojego rodzaju tłumacz marki, który potrafi połączyć dwa światy i sprawić, że klient naprawdę poczuje się zrozumiany.
- Serce – To empatia, troska i emocjonalne zaangażowanie. Dobra obsługa pokazuje, że marce naprawdę zależy na kliencie. Szczególnie na nowych, nieznanych rynkach – gdzie klienci mogą czuć się niepewnie – serce obsługi buduje zaufanie, lojalność i poczucie bezpieczeństwa.
- Mózg – Obsługa klienta to także centrum dowodzenia - przetwarza to, co mówią klienci: Zbiera informacje, pytania, skargi, sugestie, które pomagają nie tylko rozwiązywać bieżące problemy, ale też lepiej dopasować ofertę do lokalnego rynku. To dzięki niej firma może wyciągać wnioski, rozwijać się i działać mądrzej. W tym sensie obsługa klienta to nie tylko reagowanie - to źródło wiedzy, które ma realny wpływ na losybiznesu.
Oczy – Obsługa klienta to również oczy firmy – patrzy z perspektywy klienta, identyfikuje problemy, niezaspokojone potrzeby i nowe trendy. Na rynkach międzynarodowych to właśnie obsługa bywa „oczami na miejscu”, które dostrzegają różnice kulturowe i nowe szanse rozwoju.
Skoro już wiemy, jak ważna jest obsługa klienta, równie istotne jest to, jak ją analizować i wyciągać z tych danych wnioski, które naprawdę mają znaczenie. Właśnie tutaj do gry wchodzą KPI (Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności. To one pozwalają mierzyć skuteczność, sprawność i ogólną jakość działań w obszarze obsługi klienta. Krótko mówiąc, pozwalają przełożyć działania zespołu obsługi na mierzalne i użyteczne dane.
Opieranie się na jednym KPI może być niewystarczające. Dlatego w Consulting Hungary patrzymy na obsługę klienta szerzej i kierujemy się czterema kluczowymi zasadami, które pomagają nam ocenić jej prawdziwą skuteczność:
Różne wskaźniki - Monitorujemy wiele różnych KPI, ale nigdy nie opieramy się wyłącznie na jednym. Zawsze patrzymy na pełny obraz.
Triangulacja - Porównujemy różne źródła informacji, żeby zrozumieć, co naprawdę się dzieje. To podejście pozwala nam podejmować trafniejsze decyzje.
Tendencje - Rynki i potrzeby klientów zmieniają się bardzo szybko. Dlatego stale pozostajemy elastyczni i dostosowujemy sposób działania działu obsługi, by nadążyć za zmianami.
Zróżnicowanie - Każdy kraj i każdy klient jest inny. Dlatego dopasowujemy język, styl i sposób komunikacji do lokalnego rynku, by wsparcie było naturalne i autentyczne.
Przyjrzyjmy się teraz bliżej najważniejszym KPI w obszarze obsługi klienta.
Kluczowe KPI w obszarze obsługi klienta:
Poziom Obsługi (czasowa szybkość reakcji) - Service Level
Formula: (Answered interactions in a given time frame / Incoming interactions × 100)
Znaczenie: Procent interakcji, na które udzielono odpowiedzi w ustalonym czasie.
Interpretacja: Poziom Obsługi bywa często mylony z SLA (Service Level Agreement), czyli umową dotyczącą poziomu świadczonych usług. SLA to szerszy zestaw standardów i wskaźników jakości (KPI), a Poziom Obsługi jest tylko jednym z nich.
Ta pomyłka nie musi być przypadkowa - Poziom Obsługi to jeden z najważniejszych KPI w obszarze customer service, ponieważ bezpośrednio pokazuje, czy Twój zespół jest w stanie reagować na potrzeby klientów szybko i terminowo.
ART - Średni Czas Odpowiedzi (Average Response Time)
Wzór: (Całkowity czas oczekiwania / Liczba otrzymanych zgłoszeń)
Znaczenie: Mierzy, ile średnio czasu zajmuje zespołowi udzielenie odpowiedzi na zapytanie klienta.
Interpretacja: Im niższy wskaźnik ART, tym szybsza reakcja zespołu i sprawniejsza obsługa klienta.
Podczas gdy Poziom Obsługi pokazuje, jak często zespół mieści się w określonym limicie czasowym, Średni Czas Odpowiedzi daje pełniejszy obraz tego, jak szybko klienci realnie otrzymują pomoc - niezależnie od ustalonego progu.
AHT - Średni Czas Obsługi (Average Handle Time)
Wzór: (Czas oczekiwania + czas rozmowy + czas pracy po zakończeniu rozmowy) / Liczba zgłoszeń
Znaczenie: Pokazuje, ile średnio czasu zajmuje pełna obsługa jednego zgłoszenia - uwzględniając oczekiwanie, rozmowę oraz działania po kontakcie z klientem.
Interpretacja: Krótszy AHT może świadczyć o sprawnej i dobrze zorganizowanej obsłudze. Jednak zbyt krótki czas może również sugerować, że rozmowy są prowadzone w pośpiechu - kosztem jakości.
FCR - Rozwiązanie Przy Pierwszym Kontakcie (First Call Resolution)
Wzór: (Liczba rozwiązanych spraw przy pierwszym kontakcie / Liczba zgłoszeń) × 100
Znaczenie: Procent spraw klientów rozwiązanych podczas pierwszego kontaktu.
Interpretacja: Wyższy FCR oznacza, że zespół szybko i skutecznie rozwiązuje problemy - bez konieczności ponownego kontaktu.
RCR - Wskaźnik Ponownego Kontaktu (Repeat Contact Rate)
Wzór: (Liczba wszystkich zgłoszeń – Liczba unikalnych zgłoszeń) / Liczba wszystkich zgłoszeń × 100
Znaczenie: Pokazuje, jaki odsetek wszystkich zgłoszeń pochodzi od klientów, którzy musieli kontaktować się z obsługą więcej niż raz w tej samej sprawie.
Interpretacja: Wysoki wskaźnik może oznaczać, że problemy nie są skutecznie rozwiązywane za pierwszym razem - im niższy, tym lepiej.
CAR - Wskaźnik Porzucanych Połączeń (Call Abandonment Rate)
Wzór: (Liczba nieodebranych połączeń / Liczba wszystkich połączeń) × 100
Znaczenie: Procent klientów, którzy rozłączają się, zanim połączy ich z konsultantem.
Interpretacja: Wysoki wskaźnik CAR zazwyczaj oznacza, że czas oczekiwania jest zbyt długi i klienci rezygnują, zanim uzyskają pomoc. Może też wskazywać na problemy z systemem IVR (Interactive Voice Response) – czyli automatycznym menu telefonicznym. Jeśli jest zbyt skomplikowane lub działa nieprawidłowo, klienci mogą się szybko zniechęcić i zakończyć połączenie przedwcześnie.
CPI - Koszt Pojedynczej Interakcji (Cost per Interaction)
Wzór: Całkowity koszt operacyjny / Liczba interakcji
Znaczenie: Średni koszt obsługi jednego zgłoszenia klienta - niezależnie od tego, czy problem został rozwiązany, czy nie.
Interpretacja: CPI pozwala ocenić ogólną efektywność kosztową zespołu obsługi klienta.
CPR – Koszt Rozwiązania Sprawy (Cost per Resolution)
Wzór: Całkowity koszt operacyjny / Liczba rozwiązanych zgłoszeń
Znaczenie: Średni koszt rozwiązania jednej sprawy klienta.
Interpretacja: Niższy CPR oznacza, że rozwiązywanie problemów klientów kosztuje mniej – o ile nie cierpi na tym jakość. W przeciwieństwie do CPI, który uwzględnia wszystkie interakcje, CPR skupia się wyłącznie na sprawach faktycznie rozwiązanych, pokazując, ile faktycznie kosztuje skuteczne rozwiązanie problemu.CSAT - Wskaźnik Satysfakcji Klienta (Customer Satisfaction Score)
Wzór: (Liczba pozytywnych ocen / Liczba wszystkich ocen) × 100
Znaczenie: Procent klientów, którzy ocenili swoje doświadczenie jako pozytywne (zazwyczaj 4 lub 5 na 5).
Interpretacja: Wyższy CSAT oznacza większe zadowolenie klientów - to dobry sygnał, że zespół spełnia ich oczekiwania. CSAT to wskaźnik sytuacyjny - odzwierciedla satysfakcję z konkretnej interakcji lub doświadczenia.NPS- Wskaźnik Lojalności Klientów (Net Promoter Score)
Wzór: NPS = % Promotorów – % Krytyków
Znaczenie: Mierzy, jak bardzo klienci są skłonni polecić Twoją firmę innym.
Interpretacja: Wysoki NPS świadczy o silnej lojalności i pozytywnym nastawieniu do marki. Niski wynik może oznaczać niezadowolenie klientów lub słabą więź z marką. W porównaniu do CSAT, który ocenia pojedyncze interakcje, NPS pokazuje ogólną relację klienta z firmą.
Skala ocen:
0–6: Krytycy
7–8: Neutralni
9–10: Promotorzy
Średnia Liczba Interakcji Na Jedno Zamówienie
Wzór: (Liczba interakcji / Liczba zamówień)
Znaczenie: Pokazuje, ile razy klient kontaktuje się z obsługą klienta w związku z jednym zamówieniem - zarówno przed zakupem, jak i po jego dokonaniu. Wskaźnik ten pomaga e-commerce śledzić ogólną liczbę kontaktów między klientami a zespołem wsparcia.
Interpretacja: Niższy wynik często oznacza, że klienci potrafią samodzielnie znaleźć potrzebne informacje - np. dzięki dobrze zaprojektowanym FAQ lub intuicyjnemu procesowi zakupowemu. Wyższy wynik może wskazywać, że klienci mają trudności i potrzebują dodatkowego wsparcia na różnych etapach ścieżki zakupowej.
Skoro omówiliśmy już najważniejsze KPI i wiemy, co mówią o jakości obsługi, czas zobaczyć, jak wyglądają w praktyce. Poniżej przedstawiamy przypadki, nad którymi pracowaliśmy - sytuacje, w których wskaźniki obsługi klienta pomogły nam zdiagnozować problemy, podjąć decyzje i zmierzyć efekty wprowadzonych zmian – wszystko to w kontekście ekspansji e-commerce na rynki międzynarodowe.
Case study 1 – Wejście na nowy rynek wspierane danymi z obsługi klienta
Nasz klient – nowa marka, która dopiero wchodziła na rynek rumuński – oferował atrakcyjne ceny, a także zapewniali szybkie i pomocne wsparcie. Mimo to wielu klientów podchodziło z rezerwą: wahali się przed zakupem, zadawali sporo pytań zespołowi obsługi klienta i chcieli się upewnić, że firmie można zaufać.
Problem: Wskaźniki obsługi klienta od początku wskazywały na ogólnie dobry performance:
wysoki CSAT ( Wskaźnik Satysfakcji Klienta) - 87%
wysoki FCR (Odsetek Spraw Rozwiązanych Przy Pierwszym Kontakcie) - 83%
średni czas rozmowy (ACD) – 4.21 minuty.
Ponieważ marka była nowa na rynku rumuńskim, spotkała się z naturalnym sceptycyzmem - klienci jej po prostu nie znali. Wiele osób kontaktowało się z pytaniami przed zakupem: pytali o szczegóły techniczne lub sprawdzali, czy firma jest wiarygodna. Budowanie zaufania stało się najwyższym priorytetem, aby pomóc marce rozwinąć się na nowym rynku i sprawić, by klienci czuli się bezpiecznie i pewnie.
Wdrożyliśmy:
Okres: marzec 2024 – maj 2024
Rozwiązanie:
Certyfikaty zaufania – aby zwiększyć zaufanie klientów do autentyczności marki,
Sekcję FAQ – pozwoliła klientom samodzielnie znaleźć odpowiedzi przed kontaktem z obsługą,
Opinie klientów na stronie – dodatkowe wzmocnienie zaufania klientów.
Agenci zostali poinstruowani, by kierować klientów do tych źródeł, dzięki czemu średni czas rozmowy (ACD) się skrócił, a pozostałe dwa wskaźniki utrzymały się na wysokim poziomie.
|
PRO TIP Wchodzisz na nowy rynek? Najpierw zbuduj zaufanie. Nie czekaj, aż klienci sami zaczną pytać - od początku zadbaj o to, by ograniczyć liczbę zbędnych zapytań przed zakupem. Wykorzystuj widoczne sygnały zaufania, takie jak opinie, certyfikaty czy sekcja FAQ – tak, aby klienci mogli samodzielnie znaleźć odpowiedzi. |
Case study 2- Poprawa doświadczenia klienta poprzez usprawnienie komunikacji wewnętrznej
Nasz klient wszedł na rynek polski i zauważyliśmy, że średni czas odpowiedzi (ART) był bardzo dobry (bardzo niski, agenci odbierali połączenia szybko), ale wskaźnik ponownych kontaktów (RCR) był bardzo wysoki – klienci dzwonili ponownie, nawet kilka razy, przez co wskaźnik satysfakcji (CSAT) był nieco zaniżony.
Problem: Okazało się, że firma nie dostosowała struktury organizacyjnej i operacji wewnętrznych do skali projektu ekspansji, przez co nasi agenci nie otrzymywali szybkich odpowiedzi na swoje pytania od innych działów wewnętrznych – rozwiązanie sprawy trwało zbyt długo.
Wdrożyliśmy następujące działania:
Okres: wrzesień 2024 – grudzień 2024
Rozwiązanie:
Jasne ścieżki eskalacji – Ułatwiliśmy agentom ustalenie, do kogo mogą się zwrócić po pomoc i jak skutecznie eskalować zgłoszenia.
Zdefiniowane wewnętrzne SLA – Wewnątrz organizacji określiliśmy, kto za co odpowiada i w jakim czasie powinien udzielić odpowiedzi (poprzez SLA – Service Level Agreements). Dzięki temu agenci otrzymywali szybkie reakcje od innych działów.
Baza wiedzy do samodzielnego wykorzystania – Stworzyliśmy bazę wiedzy z gotowymi odpowiedziami na najczęstsze scenariusze, dzięki czemu agenci nie musieli czekać na zgodę i mogli od razu rozwiązywać część problemów klientów.
|
PRO TIP Jak rozwiązać problem powtarzających się telefonów i niskiego poziomu satysfakcji klientów? Zacznij od wnętrza organizacji. Popraw komunikację wewnętrzną w swoim sklepie internetowym. Ustal jasno, kto odpowiada za jakie sprawy. Zbuduj prostą bazę wiedzy z gotowymi odpowiedziami, aby agenci nie musieli za każdym razem pytać innych. Dzięki temu będą szybciej rozwiązywać problemy, a klienci nie będą musieli dzwonić ponownie. |
Nasz klient wszedł na rynek polski i zauważyliśmy, że średni czas odpowiedzi (ART) był bardzo dobry (bardzo niski, agenci odbierali połączenia szybko), ale wskaźnik ponownych kontaktów (RCR) był bardzo wysoki – klienci dzwonili ponownie, nawet kilka razy, przez co wskaźnik satysfakcji (CSAT) był nieco zaniżony.
Problem: Okazało się, że firma nie dostosowała struktury organizacyjnej i operacji wewnętrznych do skali projektu ekspansji, przez co nasi agenci nie otrzymywali szybkich odpowiedzi na swoje pytania od innych działów wewnętrznych – rozwiązanie sprawy trwało zbyt długo.
Wdrożyliśmy następujące działania:
Okres: wrzesień 2024 – grudzień 2024
Rozwiązanie:
Jasne ścieżki eskalacji – Ułatwiliśmy agentom ustalenie, do kogo mogą się zwrócić po pomoc i jak skutecznie eskalować zgłoszenia.
Zdefiniowane wewnętrzne SLA – Wewnątrz organizacji określiliśmy, kto za co odpowiada i w jakim czasie powinien udzielić odpowiedzi (poprzez SLA – Service Level Agreements). Dzięki temu agenci otrzymywali szybkie reakcje od innych działów.
Baza wiedzy do samodzielnego wykorzystania – Stworzyliśmy bazę wiedzy z gotowymi odpowiedziami na najczęstsze scenariusze, dzięki czemu agenci nie musieli czekać na zgodę i mogli od razu rozwiązywać część problemów klientów.
|
PRO TIP Jak rozwiązać problem powtarzających się telefonów i niskiego poziomu satysfakcji klientów? Zacznij od wnętrza organizacji. Popraw komunikację wewnętrzną w swoim sklepie internetowym. Ustal jasno, kto odpowiada za jakie sprawy. Zbuduj prostą bazę wiedzy z gotowymi odpowiedziami, aby agenci nie musieli za każdym razem pytać innych. Dzięki temu będą szybciej rozwiązywać problemy, a klienci nie będą musieli dzwonić ponownie. |
Nasz klient wszedł na rynek polski i zauważyliśmy, że średni czas odpowiedzi (ART) był bardzo dobry (bardzo niski, agenci odbierali połączenia szybko), ale wskaźnik ponownych kontaktów (RCR) był bardzo wysoki – klienci dzwonili ponownie, nawet kilka razy, przez co wskaźnik satysfakcji (CSAT) był nieco zaniżony.
Problem: Okazało się, że firma nie dostosowała struktury organizacyjnej i operacji wewnętrznych do skali projektu ekspansji, przez co nasi agenci nie otrzymywali szybkich odpowiedzi na swoje pytania od innych działów wewnętrznych – rozwiązanie sprawy trwało zbyt długo.
Wdrożyliśmy następujące działania:
Okres: wrzesień 2024 – grudzień 2024
Rozwiązanie:
Jasne ścieżki eskalacji – Ułatwiliśmy agentom ustalenie, do kogo mogą się zwrócić po pomoc i jak skutecznie eskalować zgłoszenia.
Zdefiniowane wewnętrzne SLA – Wewnątrz organizacji określiliśmy, kto za co odpowiada i w jakim czasie powinien udzielić odpowiedzi (poprzez SLA – Service Level Agreements). Dzięki temu agenci otrzymywali szybkie reakcje od innych działów.
Baza wiedzy do samodzielnego wykorzystania – Stworzyliśmy bazę wiedzy z gotowymi odpowiedziami na najczęstsze scenariusze, dzięki czemu agenci nie musieli czekać na zgodę i mogli od razu rozwiązywać część problemów klientów.
|
PRO TIP Jak rozwiązać problem powtarzających się telefonów i niskiego poziomu satysfakcji klientów? Zacznij od wnętrza organizacji. Popraw komunikację wewnętrzną w swoim sklepie internetowym. Ustal jasno, kto odpowiada za jakie sprawy. Zbuduj prostą bazę wiedzy z gotowymi odpowiedziami, aby agenci nie musieli za każdym razem pytać innych. Dzięki temu będą szybciej rozwiązywać problemy, a klienci nie będą musieli dzwonić ponownie. |
Nasz klient wszedł na rynek polski i zauważyliśmy, że średni czas odpowiedzi (ART) był bardzo dobry (bardzo niski, agenci odbierali połączenia szybko), ale wskaźnik ponownych kontaktów (RCR) był bardzo wysoki – klienci dzwonili ponownie, nawet kilka razy, przez co wskaźnik satysfakcji (CSAT) był nieco zaniżony.
