Bevezetés

Amikor egy e-kereskedelmi vállalkozás nemzetközi piacokra terjeszkedik, a figyelem nagy része a nyilvánvaló dolgokra irányul – ilyenek például a fordítás, marketing, logisztika, árstratégiák. Ezek a globális siker alapvető feltételei. Van azonban egy tényező, amely gyakran a háttérbe szorul: az ügyfélszolgálat.

Pedig ez gyakran az egyetlen valódi emberi interakció, amely a márkád és az ügyfelek között létrejön. Egy olyan piacon, ahol senki sem tudja, ki vagy, ahol a márka és a logó nem sokat jelent, az a pillanat, amikor a vásárlónak szüksége van rád, mindent meghatározhat.

Az ügyfélszolgálat talán nem a leggyakrabban emlegetett része a nemzetközi terjeszkedésnek, de sokkal fontosabb szerepet tölt be, mint elsőre gondolnád.

Ha jobban meggondoljuk, az ügyfélszolgálat nem csak egy részleg, hanem a vállalkozás arcát, nyelvét, szívét, agyát és szemét is jelenti.

Az ügyfélszolgálat, mint a vállalkozás teste

• Arc – ez az első kapcsolattartási pont az új vagy nemzetközi ügyfelek számára. Ahogyan mi az emberek arcjátékát és vonásait alapján ítéljük meg őket, úgy az ügyfelek is a szolgáltatáson keresztül ítélik meg a márkát. Ez lehet barátságos és vendégszerető, vagy éppen hideg és közömbös.
• Nyelv – Az ügyfélszolgálatnak a vevő nyelvén kell beszélnie – szó szerint és kulturálisan is. Külföldi piacokon ez nem csak fordítást jelent, hanem lokalizációt is, vagyis az adott ország idiómáinak és szokásainak megértését. A képzett ügyfélszolgálati munkatárs a márka tolmácsaként működik, hidat épít a kultúrák között, és segít a vevőknek abban, hogy megértsék őket.
• Szív – A szív az empátiát, a törődést és az érzelmi kötődést tükrözi. A jó szolgáltatás azt mutatja, hogy a márka őszintén törődik az ügyfelekkel. Különösen az ismeretlen piacokon, ahol az ügyfelek még bizonytalanok lehetnek és még nem köteleződtek el, az ügyfélszolgálat viszont bizalmat, lojalitást és nyugalmat teremthet.
• Agy – Az agyhoz hasonlóan, amely az egyik legfontosabb szervünk, az ügyfélszolgálat is kritikus szerepet játszik: feldolgozza a beérkező információkat – visszajelzéseket, panaszokat, preferenciákat – és azokat megoldásokká és helyi piacokra vonatkozó betekintéssé alakítja. Ebben az értelemben a szolgáltatás nem csak problémákat old meg, hanem információt ad a vállalkozás működéséről.
• Szem – Az üzleti tevékenység szemeiként az ügyfélszolgálat az ügyfelek szemszögéből látja a dolgokat, azonosítja a problémákat, a kielégítetlen igényeket és a trendeket. Új piacokon a vállalkozás “helyi” szemeként működik, felismerve a kulturális különbségeket és lehetőségeket.

Miután meghatároztuk az ügyfélszolgálat fontosságát, ugyanolyan fontos tudni, hogyan kell elemezni és levonni a legfontosabb következtetéseket. Itt jönnek képbe a KPI-ok (Key Performance Indicators, am. 'kulcsfontosságú teljesítménymutatók'). Ezek a mutatók segítenek nyomon követni az ügyfélszolgálat hatékonyságát, eredményességét és általános minőségét. Röviden: a szolgáltatás teljesítményét felhasználható adatokká alakítják. Az e-kereskedelemben ezek a KPI-ok gyakran nem csak az ügyfélszolgálat minőségét tükrözik, hanem más területek, például a logisztika, az értékesítés és a lokalizáció alapvető problémáit is feltárhatják. Tehát bár ügyfélszolgálati KPI-oknak nevezik őket, értékük messze túlmutat az ügyfélszolgálatos csapat munkáján.

Egyetlen KPI-ra támaszkodni félrevezető lehet. Ezért a Consulting Hungary-nél szélesebb perspektívából vizsgáljuk az ügyfélszolgálatok teljesítményét, négy alapelv alapján:

1. Több mutató – Számos különböző KPI-t követünk nyomon, és soha nem támaszkodunk csak egyre – mindig a teljes képet nézzük.
2. Trianguláció – Mindig összehasonlítjuk a különböző információforrásokat, hogy megértsük, mi történik valójában. Ez segít jobb döntéseket hozni.
3. Tendenciák – A piacok és az ügyfelek igényei gyorsan változnak. Mindig rugalmasak maradunk, és tanácsadói munkánkat is a változó körülményekhez igazítjuk, hogy lépést tartsunk a változásokkal.
4. Differenciálás – Minden ország és ügyfél más. Szolgáltatási stílusunkat, nyelvhasználatunkat és megközelítésünket az egyes piacokhoz igazítjuk, így a támogatás mindig helyi és személyes jellegű.

Most nézzük meg közelebbről a legfontosabb ügyfélszolgálati KPI-okat.

10+1 értékes KPI az ügyfélszolgálatban:

Miután áttekintettük a legfontosabb KPI-okat és azok jelentését, nézzük meg, hogyan működnek a gyakorlatban. Az alábbiakban saját tapasztalatból származó valós eseteket mutatunk be, és ahol az ügyfélszolgálati mutatók segítettek a problémák diagnosztizálásában, a döntések meghozatalában és a fejlesztések hatásának mérésében – mindezt nemzetközi e-kereskedelmi terjeszkedés kontextusában.

Esettanulmány 1 – Belépés egy új piacra az ügyfélszolgálat szemszögéből

Ügyfelünk, egy román piacra belépő márka versenyképes árakat és gyors ügyintézést kínált. Ennek ellenére a korai jelek arra utaltak, hogy a vásárlók haboztak véglegesíteni a megrendeléseket és nem köteleződtek el a márka iránt.

ESETTANULMÁNY 1

Belépés egy új piacra az ügyfélszolgálat szemszögéből

Probléma: Az ügyfélszolgálati mutatók kezdetben általában jó teljesítményt mutattak:

• magas CSAT (87%)
• magas FCR (83%)
• átlagos hívásidő (ACD) – 4,21 perc.

Mivel a márka új volt a román piacon, természetesen szkepticizmussal kellett szembenéznie, mivel az emberek még nem ismerték. Sokan előzetes kérdésekkel fordultak az ügyfélszolgálathoz: műszaki részleteket kértek a termékekről vagy ellenőrizték, hogy a vállalkozás törvényes-e. A bizalomépítés elsődleges prioritássá vált, hogy a márka növekedhessen az új piacon, és az ügyfelek biztonságban érezzék magukat a rendelés leadásakor.

Időszak: 2024. március – 2024. május

Megoldás: A következőket valósítottuk meg:

• Bizalmi tanúsítványok – a márka hitelességébe vetett ügyfélbizalom növelése érdekében,
• GYIK – amely lehetővé tette az ügyfelek számára, hogy ügyfélszolgálatunkhoz fordulása előtt önállóan megoldhassák problémáikat,
• Véleményezési rendszer a weboldalon – az ügyfélbizalom további erősítése érdekében.

Az ügyintézőket arra kértük, hogy az ügyfeleket irányítsák a gyakran ismételt kérdésekre, így az ACD (átlagos hívásidő) csökkent, míg a másik két mutató magas szinten maradt.

Esettanulmány 2 – Az ügyfélélmény javítása a belső kommunikáció javításával

Ügyfelünk nemrég lépett be a lengyel piacra, és észrevettük, hogy az átlagos válaszidő (ART) nagyon jó (nagyon alacsony, az ügynökök gyorsan veszik a hívásokat), de az RCR (ismételt kapcsolatfelvétel aránya) nagyon magas – az ügyfelek többször is visszahívnak, és a CSAT (ügyfél-elégedettségi index) kissé alacsony.

ESETTANULMÁNY 2

Az ügyfélélmény javítása a belső kommunikáció javításával

Probléma: Kiderült, hogy a vállalat nem igazította a belső működését a terjeszkedési projekthez, ezért ügynökeink nem kaptak gyors választ kérdéseikre a többi belső részlegtől, így a problémák megoldása sok időt vett igénybe.

Időszak: 2024. szeptember – 2024. december

Megoldás:

A következő intézkedéseket hajtottuk végre:

• Egyértelmű eszkalációs útvonalak – Megkönnyítettük az ügyintézők számára, hogy segítségre szorulva tudják, kihez kell fordulniuk a vállalaton belül, és hogyan lehet hatékonyan eszkalálni a problémákat.
• Meghatározott belső SLA-k – Belsőleg meghatároztuk, ki miért felelős és milyen gyors reagálási idővel (SLA-k, azaz szolgáltatási szintű megállapodások révén). Ez biztosította, hogy az ügyintézők időben válaszokat kapjanak a többi részlegtől.
• Önkiszolgáló tudásbázis – Létrehoztunk egy tudásbázist, amely készen használható válaszokat tartalmazott a gyakori esetekre, így az ügyintézőknek nem kellett engedélyre várniuk, és képesek voltak az egyes ügyfélproblémákat azonnal megoldani.

Esettanulmány 3 – Az ügyfélszolgálati visszajelzések segítségével javult az NPS-érték

Ügyfelünk már aktív volt a szlovák piacon, szilárd működési teljesítménnyel és jól működő ügyfélszolgálati csapattal. Ennek ellenére a Net Promoter Score (NPS) értéke folyamatosan alacsony maradt.

ESETTANULMÁNY 3

Az ügyfélszolgálati visszajelzések segítségével javult az NPS

Probléma: Kiderült, hogy az ügyfelek kérdéseket tettek fel az árakkal, a mennyiségi kedvezményekkel kapcsolatban, említették a helyi versenytársakat stb. (Szlovákiában nagy az árérzékenység), és sokan törölték a megrendeléseket, mert az árak és a költségek nem voltak egyértelműen feltüntetve a weboldalon.

Időszak: 2023. december – 2024. március

Megoldás:

Az ügyfelünknek a következő intézkedéseket javasoltuk, hogy jobban megfeleljen az elvárásoknak:

• átlátható árak feltüntetése a weboldalon,
• mennyiségi kedvezmények és egyéb kedvezményes kampányok indítása,
• új címkék és bannerek bevezetése a weboldalon (a kedvezményekhez),
• az ügyintézők képzése a versenytársakkal kapcsolatos kérdések kezelésére.

Mi történt ezután?

• Az NPS 4-ről 47-re ugrott – ez jelentős javulást jelent az ügyfélhűség és a márka megítélése terén.
• A CSAT és az FCR magas szinten maradt, ami azt mutatja, hogy a szolgáltatás minősége továbbra is kiváló.
• Az AHT stabil maradt, ami azt mutatja, hogy az ügyintézők továbbra is hatékonyan dolgoznak.

Esettanulmány 4 – Mennyiség helyett minőség: a ügyfélszolgálat minőségének javítása

Ügyfelünk egy másik ügynökséggel működött együtt horvátországi tevékenységének támogatásában. Látszólag az együttműködés hatékonynak tűnt – a hívások száma magas volt, és az ügynökség aktívnak tűnt. Az ügyfél azonban egyre inkább úgy érezte, hogy valami nem stimmel...

ESETTANULMÁNY 4

Mennyiség helyett minőség: a ügyfélszolgálat minőségének javítása

Probléma:

Az RCR magas (42%), az FCR alacsony (61%) volt – az ügyfeleknek többször kellett hívniuk az ügyfélszolgálatot ugyanazon probléma megoldása érdekében. Bár a CPI alacsony volt, de a minőség gyenge: a hívások rövidek, de hatástalanok voltak. Sem a CSAT, sem a CPR nem került mérésre, így az ügyfélnek nem volt rálátása az elégedettségre vagy a megoldások minőségére. A magas hívásszám ellenére az order conversion alacsony volt – az egy megrendelésenkénti interakciók átlagos száma meglehetősen magas volt –, így a ROI sem volt megfelelő.

Időszak: 2025. szeptember – 2025. március

Megoldás:

Meghatároztuk a probléma fő forrását – a hatékonyság hiányát –, és a következő pontokra összpontosítottunk a problémamegoldások minőségének és az általános hatékonyság javítása érdekében:

• Nem csak a hívások rövidre tartására összpontosítottunk, hanem azok hatékonyságának és megoldásorientáltságának javítására is.
• Javítottuk a problémák megoldásának gyorsaságát, és ahol lehetséges, az első kapcsolatfelvétel során történő megoldásra törekedtünk.
• Az ügyintézőket egyértelmű utasításokkal és kész válaszokkal láttuk el, hogy gyorsabban és magabiztosabban tudják megoldani az ügyeket.
• A megtakarított költségvetést (az interakciók számának csökkenéséből) olyan területekre ajánlottuk az ügyfélnek, mint a marketing, hogy szélesebb körű sikert érjen el.

A fentiek eredményeképpen:

• Az RCR jelentősen csökkent (kevesebb ismételt hívás).
• Az FCR 61%-ról 86%-ra javult – a legtöbb probléma most már az első próbálkozáskor megoldódott.
• A CPI hasonló szinten maradt – kissé magasabb költségek, de nagyobb érték az interakciókban.
• Az ART stabilan 3,6 perc maradt – gyors, de most már hatékony is.
• Az interakciók száma megrendelésenként 1,02-ről 0,48-ra csökkent – kevesebb oda-vissza kommunikáció.

Ezek a fejlesztések növelték ügyfelünk ügyfélszolgálatának hatékonyságát és a problémamegoldás minőségét, ami alacsonyabb RCR-ben és magasabb FCR-ben nyilvánult meg. Így, hogy az alapok szilárdak lettek, a vevői elégedettség és a problémamegoldás minősége pedig jobban nyomon követhető lett.

Összegzés

Ahogy ezek az esettanulmányok is mutatják, az ügyfélszolgálatnak nem pusztán támogató funkciója van – hanem fontos stratégiai értéket is képvisel, különösen a nemzetközi piacokon. A KPI-ok megmutatják, mi működik jól, és mi szorul fejlesztésre.

A Consulting Hungary-nél segítünk a webshopoknak eligazodni ezekben a kihívásokban, testreszabott ügyfélszolgálati megoldásokkal, amelyek növelhetik a hatékonyságot, az elégedettséget és a vásárlói hűséget a nemzetközi piacon.